janvier 2013 Archive

Le paradoxe des « natifs numériques » - Jeudi, janvier 17th, 2013

«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES?» - Par VIRUS1334.com
Blogue sur le marketing jeunesse : marketingjeunesse.com

Le paradoxe des « natifs numériques »?

Avez-vous déjà eu cette situation familiale? C’est le temps des fêtes, dans votre famille, ils décident d’offrir une superbe télé HD à la grand-mère! Heureux de leur coup, ils poussent le concept jusqu’au DVD Blu-ray!! Toute la famille est très fébrile d’offrir ce super cadeau à mamy. «Ho…mais quel « gros » écran, et ça qu’est-ce que c’est?», dit-elle en parlant du DVD. Votre ado de 14 ans dit alors : Mais mamy c’est un Blu-ray, mais moi je les écoute directement sur le ipad en streaming! L’ère de la technologie a donc donné naissance à la génération des « digital natives », comme les a baptisés Mark Prensky, enseignant et chercheur américain, dans un de ces essais.

Cette génération est composée des gens nés après les année 80 et qui ont vécu en symbiose avec les technologies : internet, ordinateur, smartphone, etc. Ces jeunes, principalement entre 13 et 25 ans, sont dès leur jeune âge en contact avec toute cette technologie. Ils utilisent et connaissent ces objets et médias avec une aisance déconcertante. L’hyperconnection, la facilité à laquelle nous avons accès à l’information, l’accès immédiat aux multiplateformes et la rapidité de l’avancement technologique a vite fait d’engendrer la « culture d’immédiateté », du tout, tout de suite. Les jeunes sont donc bombardés d’informations, de messages publicitaires et de campagnes médias de toute part. Cela crée un défi de taille pour les marques : se différencier à travers la sphère médiatique. L’approche marketing auprès de ce jeune doit alors être totalement adaptée.

Nous devons savoir que ces jeunes sont devenus une cible particulièrement avertie. Il est primordial pour les entreprises qui visent cette cible de connaître les multiplateformes et tous les autres outils de communication qui pourraient intéresser les «digital natives». Dans cette ère de rapidité, le message doit être concis et la campagne courte et expérientielle. « Les jeunes s’attendent à l’extraordinaire, si vous faites une campagne extraordinaire, vous faites ce qui est attendu…» (La phrase doctrine de Virus1334). Il faut se surpasser, être original, faire des campagnes où le jeune est au cœur de l’action, où il en devient un « acteur » important. Ils s’attendent à avoir une influence directe et rapide sur le produit.

Étonnamment, les «digital natives» composés de jeunes, que nous définirons ici par les 13-25 ans poussent les marques à être plus réactives et plus matures qu’avec une autre cible. En effet, ils maîtrisent parfois mieux les canaux et outils digitaux que les spécialistes du marketing eux-mêmes. Mieux, ils décortiquent la moindre campagne. Loin d’être dupes, ils sont aussi très critiques et n’hésitent pas à user de leurs réseaux en ligne pour dialoguer, donner leur avis, échanger.

En effet, les médias sociaux jouent un rôle important auprès de la cible, c’est comme leur deuxième maison. Ils partagent, découvrent, vivent sur le web avec leur communauté. Ainsi, il est primordial de maîtriser cet univers et en faire bon usage pour rejoindre rapidement et efficacement les jeunes et leur entourage. Le message doit constamment être en évolution et en mouvement. Une campagne doit bouger, attirer l’attention. L’attente n’est pas une option : haute vitesse, changement, originalité, sont des qualités à adopter pour vos futurs projets.

Le paradoxe

Un dossier très intéressant du magazine l’Actualité du mois de février 2013 fait la démonstration du désir des consommateurs et des entreprises de simplifier les pratiques, les outils de communication et des produits afin de créer un maximum de valeur en minimisant la complexité.

La technologie et les avancées technologiques ont contribué à maximiser les occasions de divertissement et la création de produits séduisants pour les consommateurs mais aussi de générer une angoisse du consommateur face à la multiplication du choix de produits et du casse-tête de gérer les 5 télécommandes du salon. Certains diront que la technologie a complexifié le quotidien des gens plutôt que de le simplifier. Ne cherchions nous pas à simplifier notre vie et minimiser la complexité comme les dirigeants d’Apple le clament haut et fort?

La multiplication des technologies confronte les pratiques traditionnelles de communication. On peut effectivement trouver très complexe de s’aventurer dans le monde des réseaux sociaux. Tout d’abord, les gestionnaires essaient de maîtriser chacun des milliers de sites et communautés souvent de façon personnelle, ensuite, ils essaient d’évaluer les opportunités pour leurs produits et finalement d’identifier la nature et le budget qu’ils devront octroyer à ces initiatives marketing et à l’individu qui animera la communauté. À cette étape, plusieurs clients n’ont pas encore fait les recherches pour savoir où se situaient leurs cibles sur ces réseaux, quels outils seraient nécessaires pour faciliter le travail et comment établir des outils de mesures pour évaluer le retour de ces actions. Nous tenons à rassurer les lecteurs, il y a des outils et des partenaires qui permettent de gérer très simplement vos actions sur ces nouveaux canaux.

La communication et les stratégies de marketing traditionnel des entreprises doivent obligatoirement s’inspirer et s’adapter à cette nouvelle réalité et rejoindre de façon efficace des cibles de moins en moins homogènes, celle des générations de plus de 30 ans, celles des «digital natives», les 10% de jeunes influenceurs qui influencent les goûts et les produits de la prochaine génération et les jeunes issus de la génération des native digital…qui ne sont peut-être pas aussi technos que certaines études tendent à le démontrer…

En effet, il est primordial dans vos campagnes pour les moins de 35 ans de toucher le 10 % d’influenceurs - les leaders d’opinion qui disposent d’un fort réseau social de façon réfléchi pour contribuer au buzz autour de votre marque, service ou produit. Il est important de les différencier des «simples» enthousiastes qui sont sympathique à votre entreprise et de planifier des actions spécifiques à l’attention de ces derniers. Il est très fastidieux de mettre sur pied des campagnes à l’attention des jeunes car il est impossible de demeurer en surface, nos clients doivent offrir une véritable promesse. La popularité instantanée d’une marque n’existe plus, il faut identifier les acteurs qui propulseront votre produit par leurs cercles d’influence. Ces derniers auront la lourde responsabilité d’identifier ce qui sera et ne sera pas au goût de toute une génération et qui offrira une rupture évidente avec ce qu’ils connaissent.

«Les jeunes sont tous très technos…»

Le mot « natif » de par sa définition ne veut pas nécessairement dire « habileté inné » comme les générations précédentes semblent vouloir le croire. Le fait d’être natif de quelque part ne veut pas dire qu’on naît capable de tout faire et n’a rien à faire avec l’ADN de cette personne. Les jeunes ne sont pas tous forcément à l’aise dans le monde numérique. Tout d’abord, Ils n’ont pas tous les moyens d’y accéder à la maison ou peu encouragés par leurs parents de s’y aventurer. Il est important de bien identifier votre public cible, de bien décortiquer votre budget publicitaire et d’en tenir compte dans vos stratégies marketing. Je ne crois pas que cela nie toutefois l’existence des «natifs numériques» et des influenceurs et ne devrait pas réconforter les professionnels du marketing qui n’ont pas exploré ou considéré sérieusement le monde des réseaux sociaux, par exemple.

L’utilisation du terme «digital natives» a régulièrement été utilisée pour confronter l’enseignement de la technologie dans nos écoles et établir le fossé intergénérationnel quant à la maîtrise des technologies. Même si les jeunes se servent de l’ordinateur depuis toujours, que la plupart peuvent envoyer régulièrement des messages texte, naviguent sur les réseaux sociaux et nommer une centaine de sites de jeux, ils doivent apprendre l’utilisation judicieuse des nouvelles technologies. Plusieurs enseignants vous partageront le défi de taille qu’ils rencontrent avec ces jeunes technos lorsqu’il est question de faire la mise en page, évaluer les résultats d’un moteur de recherche ou assurer leur sécurité. En les classant comme natifs numériques, on risque d’oublier qu’ils ont toujours beaucoup à apprendre.

Pour résumer, trois règles qui feront le succès de vos stratégies marketing à l’attention des jeunes «digital natives»: la prise en compte d’une diversité de cultures et de centres d’intérêt, ce qui implique de toucher des communautés distinctes; le marketing participatif; enfin, la capacité à animer ces communautés et de vous entourer de ressources internes et externes qui maîtriseront ces canaux de communication.

Les jeunes sont de futurs adultes et vos actuels ou prochains clients: mieux vaut donc tisser des liens durables avec eux le plus tôt possible. A mesure que ces jeunes grandiront, les réflexes numériques s’étendront. Les techniques de communication 2.0 sont donc plus que jamais primordiales pour les marques. Un mariage respectueux entre l’expérience de vieux routiers expérimentés du marketing et l’enthousiasme de jeunes wizz issus de cette génération de «digital natives» fera de vos départements marketing une pépinière d’initiatives fleurissantes auprès de cette cible.

Comme la mamy, nous ne devons pas laisser un fossé générationnel trop important et nous devons reconnaître respectueusement les forces et compétences propres à chaque génération …

Une collaboration de :
Tessa Paradis
Directrice artistique
Virus1334