octobre 2012 Archive

VIRUS1334 - Sautez! À quel risque? - Vendredi, octobre 26th, 2012

«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES?» - Par VIRUS1334.com
Blogue sur le marketing jeunesse : marketingjeunesse.com

Sautez! À quel risque…

Le but de ce billet est de mettre en lumière le marketing sportif événementiel et déconstruire l’idée que cet outil marketing est réservé aux multinationales et applicable à la propagation de mauvaises habitudes de vie pour la jeunesse ou le fruit d’entreprises qui veulent corrompe nos jeunes avec abstraction de toute éthique.

Le 14 octobre dernier, des millions de yeux sont rivés sur leurs téléviseurs, leurs portables ou leurs ordinateurs. Je suis l’un deux, les yeux bien rivés sur mon téléviseur. Incapable de décrocher ceux-ci de l’écran. J’attends comme plus de 2 millions de téléspectateurs que l’exploit se produise. Les multiples caméras sont bien réglées sur le commanditaire de cet évènement sportif du haut de ces 30 000 mètres. La phrase : « Redbull vous donnes des ailes » prend alors un nouveau sens.

Pendant ce temps, Tweeter et Facebook sont bombardés de commentaires; mon téléphone vibre sans arrêt. Voilà, le saut! Impressionnant…mais à quel prix? Certains spécialistes estiment qu’une telle commandite doit osciller dans les alentour d’une dizaine de millions de dollars. Une valeur impressionnante monétairement, mais rien en comparaison avec le bénéfice gagné en capital de marque face à son auditoire. Un exploit sportif extrême, qui sera marqué par une vague médiatique bien calculée et positionnée pour atteindre le public cible visé. De plus, ils auront marqué l’histoire, le personnage qui a sauté du haut du ciel, mais aussi la marque du géant de boisson énergisante que nous associerons à travers le temps et qui sera maintenant incrustée dans la mémoire de l’exploit.

Le marketing sportif événementiel a su évoluer à travers les années. La philosophie des entreprises le maîtrisant a compris l’efficacité de ce marketing et de son rôle sur l’augmentation de la notoriété de leur marque. Il ne sera pas surprenant de voir que « selon le rapport 2009 de l’Event Marketing Institute, pour 53% des 300 directeurs seniors des ventes et marketing interrogés, le marketing événementiel a représenté la meilleure stratégie pour se rapprocher et développer une relation avec leur clientèle cible. Par ailleurs, 29% d’entre eux parlent de se diriger vers un marketing expérientiel qui amène le consommateur à s’engager dans une expérience immersive et interactive avec la marque et l’entreprise. D’ailleurs, plus de 33% des répondants privilégiaient déjà cette approche. » http://www.eventmarketing.com

Si les marques savent comment orchestrer un buzz média autour d’un événement afin d’augmenter leur notoriété, elles savent aussi qu’allier sensations fortes et émotions à un produit contribuent à maximiser la perception et les intentions d’achats du public cible visé.

Deux questions viennent rapidement en tête… Premièrement, comment notre jeunesse réagit-elle face à cette propagation médiatique? De plus, est-ce qu’il y a moyen de transmettre une vision éthique à travers le marketing événementiel sportif?

Nous le savons tous, les jeunes recherchent des sensations fortes et des expériences uniques. Avec l’ampleur de propagation continue des médias dans notre vie, les jeunes sont bombardés d’informations. Par contre, ils semblent sélectifs face à leur choix de médias, beaucoup plus que l’on pourrait le croire… Ils sont sur les réseaux sociaux et réagissent rapidement sur les sujets qui les interpellent. Face à leur groupe de pairs, ils ont envie d’être comme les autres. De ce fait, lorsqu’un évènement est partout sur les médias sociaux, ils se le partagent et en discutent. Le résultat est parfois frappant lorsque l’on se rend compte qu’en quelques heures, un événement sportif bien « sponsorisé » fait le tour de la planète créant à son commanditaire une visibilité notable et un retour de capital rapide sur son produit.

Les exemples de commandites sportives qui mettent en valeur des entreprises représentant des produits reconnus pour leurs propriétés nutritionnelles ou qualifiées de «santé» n’occupent certainement pas la pole position des investissements publicitaires en marketing sportif.

Quelques rares exemples peuvent être cités, notamment au Québec où le Lait, les Fromages d’ici, la Crème, le Lait au chocolat et le Beurre ont multiplié les actions. Les experts en nutrition fantasment à l’idée qu’un jour qu’une entreprise de légumes frais commandite de grands rassemblements sportifs, mais malheureusement, bien souvent les budgets publicitaires ne sont simplement pas au rendez-vous. Les événements internationaux se targuant de proposer des commandites de produits «santés» se sont pour la plupart retournés vers des entreprises issues du milieu pharmaceutique et de l’univers des produits naturels. Certains observateurs se questionneront sur les propriétés santé de ces entreprises. Nous sommes vraiment bien loin d’une commandite majeure d’un producteur local de produits biologiques…

Les jeux olympiques de Londres représentent un exemple éloquent de cette réalité. Les organisateurs des jeux ont tentés bien que mal de présenter des jeux où les commanditaires feraient la promotion de produits liés à la santé. Ils ont rapidement compris qu’ils ne pouvaient se passer des millions de Coca-cola et de McDonald’s pour combler le financement de leurs activités. Ces multinationales ont tout de même profité de l’occasion pour présenter des produits plus santé…mais l’offre alimentaire sur le site de cet événement sportif d’envergure a fait sourciller plusieurs puristes et nutritionnistes. Le débat est relancé…ces organisations peuvent t’elles vraiment se passer du financement des multinationales de l’industrie de la malbouffe?

Conclusion

Une constatation troublante, mais à la fois rassurante, sachant qu’il est possible de construire sur ces bases marketing efficaces. Ce cocktail d’émotions et d’exploits héroïques semble fonctionner, mais le produit est souvent en contradiction formelle avec l’événement sportif qui s’y rattache. Le danger ici, est au niveau de la perception de la marque de faire croire la relation directe entre le produit et la performance héroïque de l’athlète et de biaiser et mêler le jeune face aux choix de consommation qu’il devra faire. Des grandes corporations internationales telles RedBull s’associent au monde du sport et orchestre des stratégies marketing événementielles de haut calibre, rejoignant leur public efficacement. Rassurante, par le fait que si nous sommes capables de construire des campagnes aussi percutantes autour d’une marque, il suffit simplement de créer de telles campagnes pour des produits ou services qui rendent à notre jeunesse un vrai lien entre marque et bénéfice réel pour leur développement. Même si Félix Baumgartner « rentre à la maison » avec une compagnie qui a su promouvoir avec brio un évènement sportif extrême, je reste perplexe à idée que le « sponsoring » sur les athlètes est en partie financé par des industries de malbouffe. Utiliser des athlètes de haut niveau, créer des exploits rejoignant notre jeunesse friande de nouveaux défis et intégrer des commanditaires qui véhiculent une éthique santé serait rafraîchissant! À mes yeux, cette approche débloquera les artères du marketing événementiel rendant à notre jeunesse une éthique et des pratiques saines. Toutefois, nous sommes bien loin d’un Redberry Crashed ice….

Une collaboration de :
Mathieu Tétreault
Directeur de la Création…et sportif de compétition
Virus1334

Le marketing sensoriel et les jeunes - Mercredi, octobre 3rd, 2012

«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES?» - Par VIRUS1334.com
Blogue sur le marketing jeunesse : marketingjeunesse.com

La pertinence du marketing sensoriel dans les campagnes jeunesses

Quoi de mieux qu’une bonne odeur de pain chaud pour vous rappeler celui de votre maman et vous réconforter? Quoi de plus agréable que d’être dans une boutique ou la musique vous envoûte et vous rappelle votre premier amour? Tous ces souvenirs refont surface lorsque notre inconscient est sollicité à travers nos cinq sens. Nous revivons ces émotions. Le réconfort, le bien être et même le dégoût ou la tristesse. Cette réalité crée le phénomène grandissant qui se nomme le marketing sensoriel. On peut définir ce type de marketing par tout ce qui est créé lors d’une campagne qui sollicite les cinq sens (goût, odorat, audition, vision et toucher). Il s’agit de tout mettre en œuvre pour créer une expérience complète afin de faire valoir les services et produits d’une entreprise auprès de la clientèle cible. Le but est de générer une émotion positive et intuitive.

« Il existe un lien intime entre les émotions, les souvenirs et les odeurs. » (1)

Ce qui nous amène à se poser la question suivante : Est-ce que le marketing sensoriel est une avenue intéressante en ce qui concerne les campagnes s’adressant aux jeunes?

La sur-stimulation des jeunes d’aujourd’hui fait en sorte que la cible jeunesse devient de plus en plus pointue et difficile à rejoindre. Ils sont jeunes, critiques et ils ont impérativement besoin d’être divertis, surpris et impressionnés. Ils recherchent le plaisir et la diversité. Pour que leur attention soit captée, le marketing doit être parfaitement adapté et doit leur faire vivre une expérience hors du commun. C’est pourquoi l’utilisation du marketing des sens est pertinente. Elle met de l’avant l’inconscient du jeune.

Les jeunes sont sensibles aux marques populaires des grandes compagnies, sur ce fait, nous nous entendons bien. Par contre, les marques se multiplient de jours en jours rendant l’acheteur de plus en plus critique face à celles-ci.

Même si l’utilisation du marketing sensoriel tend à se diriger vers la norme et s’intégrer dans un processus marketing normal, la vraie question à se poser est s’il peut vraiment répondre efficacement à son public cible visé.

Notamment, il a été reconnu que l’utilisation d’une musique forte et rythmée, génère d’abondantes réactions chez les jeunes adultes. C’est pour cette raison que certaines grandes bannières de vêtement au détail, tel que Abercrombie & Fitch ont utilisé ce principe du marketing sensoriel afin de mousser leurs ventes. Résultat, l’ouïe des plus vieux titillait pendant que celle des jeunes adultes se laissait bercer par le chant des sirènes. Voici une belle manière d’attirer le public cible voulu en utilisant la stratégie du marketing sensoriel.

Vous trouverez ci-dessous quelques bons exemples de marketing sensoriel qui place le consommateur au cœur d’une expérience et non seulement laissé à sa propre interprétation du produit (ou service).

La compagnie McCain, au Royaume Uni, a créé des installations interactives qui amenaient les utilisateurs à presser un bouton situé sur l’affiche, qui dès lors, activait un élément chauffant caché au centre d’une sculpture de pomme de terre intégrée à même le panneau publicitaire de l’abribus, créant instantanément, chaleur et odeur dans cet environnement quasi fermé. Cette dernière devenait chauffante et libérait l’arôme de pommes de terre cuites au four. Le dispositif offrait également des coupons de réduction pour faire découvrir le produit aux utilisateurs. McCain a travaillé pendant plus de trois mois avec un spécialiste en fabrication de parfums dans un laboratoire afin d’obtenir exactement l’odeur de «patate au four» de leur nouveau produit vedette « Ready Baked Jackets », de quoi faire saliver quiconque se trouvait à proximité de ces nouveaux havres de chaleur et d’odeurs enveloppantes.

Pour promouvoir la consommation de lait aux Etats-Unis, «Got Milk» a surpris en mettant en place 5 abris bus dégageant une odeur de biscuits dans les rues de San Francisco.

L’étude des effets sur la clientèle cible est donc essentielle dans la mise en forme d’une campagne percutante pour découvrir ce qui les ferait apprécier la marque. Ainsi, la connaissance approfondie des goûts, des endroits de fréquentions et des émotions recherchées, est de loin le défi et la mission d’une campagne marketing réussi.

CONCLUSION

Les jeunes sont le reflet de notre société et sont les candidats idéaux pour vivre des émotions et des expériences à travers tout…

Le marketing sensoriel est une arme redoutable pour tous les clients, créatifs et planificateurs médias qui veulent intégrer de la créativité média dans leur plan de communication.

Nous ne le rappellerons jamais assez, les jeunes consommateurs veulent établir une relation authentique et divertissante avec la marque. Ils veulent être surpris agréablement et partageront très certainement une utilisation judicieuse de marketing sensoriel à leurs cercles d’influence.

Une collaboration de :
Mathieu Tétreault et Tessa Paradis
Virus1334

Quelques sources intéressantes :

(1) http://www.mdeie.gouv.qc.ca/fr/bibliotheques/outils/gestion-dune-entreprise/gestion-du-marketing/marketing-sensoriel/

http://fr.slideshare.net/AfterStart/le-marketing-sensoriel-confrence-du-15-dcembre-2011