octobre 2010 Archive

VIRUS1334 - ADVERGAME - Jeudi, octobre 7th, 2010

«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES?» - Par VIRUS1334.com
Blogue sur le marketing jeunesse : marketingjeunesse.com

L’Advergame

Jouer en ligne est une activité très répandue. Les jeux vidéos ont progressivement conquis le domicile familial puis l’espace personnel avec successivement l’émergence des consoles de jeux et des ordinateurs personnels, sans oublier bien évidemment, l’essor de l’Internet. En effet, « Jeux » est l’un des 10 premiers termes entrés dans les moteurs de recherche. Au Canada, il se place en cinquième position sur Google d’après l’analyse de Google Zeitgeist 2008 (http://www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2008/index.html#top). Leur popularité croissante leur a conféré, depuis déjà quelques années, une indéniable fonction publicitaire. Un nouveau format publicitaire utilisant le jeu vidéo appelé « Advergame » prend de l’ampleur.

Le terme « Advergame » est construit à partir des mots advertising (publicité) et game (jeu), qui peut donc se traduire par « Jeu publicitaire » . Bien qu’ « advergame » soit le mot le plus fréquent, on utilise également « propagaming », « adgame », « gamevertising ». Il s’agit d’un jeu vidéo, généralement développé autour de la mise en scène d’un ou plusieurs produits ou services, dont le but est de promouvoir l’image d’une seule marque en conduisant l’internaute dans une interaction divertissante avec l’offre commerciale proposée.

La démocratisation des jeux vidéos ainsi que la recherche, par les entreprises, de la création « d’expériences utilisateurs » et d’une relation entre une marque et le consommateur, confèrent à l’advergame des avantages indéniables pour remplir ce type d’objectifs communicationnels. Son utilisation est assez récente, mais commence à devenir très populaire et son potentiel de croissance semble grand (notons malgré tout qu’en 1973, une certaine compagnie avait mis en scène un McDonald dans un de ses jeux vidéo. Même si ce n’était pas McDonald qui avait commandité ce jeu, c’est l’une des premières traces de l’advergame).

En effet, le marché du jeu vidéo est aujourd’hui le plus dynamique de tous les secteurs du divertissement, avec un taux de croissance prévisionnel de 9,1 % par an selon PriceWaterhouseCoopers contre 6,4 % pour le marché du divertissement dans sa globalité. Selon le site de recherche Emarketer.com, la publicité à l’aide de jeux vidéo est l’un des moyens de communication qui ont la plus forte augmentation budgétaire au niveau mondial. Depuis 2006, nous avons assisté à une hausse de près de 170 %. Plus spécifiquement, selon le même groupe de recherche, l’industrie de l’Advergaming a atteint 311 millions de dollars en 2009 aux États-Unis, comparativement à 207 millions en 2007. La prévision annoncée pour 2012 est estimée à 350 millions de dollars soit environ une augmentation de 70 % par rapport à 2007.

La démocratisation des jeux vidéo ainsi que le vieillissement et la féminisation des joueurs expliquent cet engouement pour l’advergame. En effet, selon l’association canadienne Entertainment Software Association, l’âge moyen d’un joueur était de 35,8 ans en 2009, ce qui signifie également que les revenus du joueur moyen sont en constante augmentation. De plus, d’après le Journal du net, les femmes sont loin d’être absentes du marché puisqu’elles représenteraient 40 % des joueurs aux États-Unis. D’une façon plus globale, l’advergame permet de toucher des publics ayant grandi avec les jeux vidéo et de plus en plus difficiles à toucher par les médias traditionnels.

Au-delà de l’enthousiasme croissant pour les jeux vidéos, il ne faut pas oublier que l’advergame est avant tout un outil publicitaire. C’est pourquoi il est important de mettre en exergue ses capacités promotionnelles :

Un temps d’exposition élevé
L’advergame assure un temps d’exposition plus long que les formes de publicité traditionnelles (bannière web, pop-up, spot TV, etc.). D’après l’article de Calin Gurau (professeur et chercheur en marketing) The Influence of Advergames on Players’ Behaviour (2008), la durée de jeux à un advergame est de 7 à 30 minutes. D’autre part, un advergame à la fois intéressant et ludique incite les internautes à rejouer et par conséquent à se réexposer au message publicitaire.

Une importante interactivité
Alors que la plupart des médias annoncent simplement le message publicitaire, l’advergame permet de toucher un consommateur non plus passif, mais impliqué dans le jeu et donc plus sensible à l’annonce de la marque. De plus, l’advergame crée une réelle interactivité, car il peut se servir des joueurs comme un groupe de discussion pour expérimenter par exemple de nouveaux produits. Par exemple en 2001, Nike a publié un advergame permettant aux joueurs de choisir la couleur de chaussures de leur avatar. Ainsi, cette marque a pu déterminer les couleurs préférées des consommateurs.

Une dimension virale
La capacité virale des advergames est considérable, dans le sens où, si un joueur l’apprécie, il peut le transférer à ses contacts par courriel ou via des réseaux sociaux. Ainsi, à leur tour, ils sont incités à jouer et sont par la même occasion exposés au message publicitaire.

Une publicité non intrusive et bien perçue
L’advergame n’est nullement imposé à l’internaute, c’est le joueur qui choisit son jeu par lui-même. Ainsi, il ne se sent pas forcé à l’égard de la publicité. Ceci peut expliquer en partie une étude publiée par IGA Worldwide qui révèle que 82% des joueurs apprécient de la même manière les jeux avec ou sans publicité. De plus, une étude réalisée par Nielsen et l’éditeur Activision montre que le niveau de mémorisation est élevé pour 87 % des personnes exposées. Effectivement, 30 % des publicités étaient encore mémorisées un mois après son visionnement, et 15 % cinq mois plus tard, ce qui est un résultat supérieur à la moyenne des médias.

La constitution de bases de données
En général, les joueurs sont invités à enregistrer leurs informations personnelles et démographiques avant de commencer un jeu publicitaire. Afin d’éviter que les internautes ne s’inscrivent sous une fausse identité, certaines compagnies offrent des cadeaux sous forme de jeu-concours. Les joueurs sont ainsi plus enclins à fournir leur véritable identité puisqu’ils courent la chance de gagner un prix.

Plus accessible financièrement
En plus de ses capacités publicitaires précédemment citées, l’advergame est également plus accessible financièrement aux entreprises de taille moyenne que l’« In-game advertising » (publicité intrajeu).

Un advergame ne se suffisant pas à lui-même, il est essentiel de bien choisir son mode distribution et ses moyens de promotion en fonction de la cible visée et des objectifs à atteindre. On peut retrouver des advergames sur différents supports tels que des microsites, le site de l’entreprise, des portails de jeux, les réseaux sociaux, sous forme de bannières, pop-up ou email, ou encore de CD ou DVD. Afin d’optimiser son efficacité, il est important de l’intégrer dans une stratégie de communication globale, en y incluant, si possible, une campagne virale.

Suite à ce qui a été mentionné précédemment, il est alors légitime de s’interroger sur l’avenir de ce support de communication. Tout d’abord, le marché de l’Advergaming ne peut que croître puisque nombre d’entreprises ne le considèrent pas encore comme un médium à part entière. De plus, l’émergence des téléphones intelligents offre à l’advergame mobile des perspectives de développement considérables. Cependant, étant un médium relativement récent, l’advergame est assurément performant puisque les utilisateurs n’ont pas de recul critique nécessaire. Le futur nous dira si l’advergame se démarquera pour devenir un puissant moyen de communication.