«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES?» cibler jeunes mamans - Jeudi, décembre 18th, 2008
«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES?» - Par VIRUSMARKETING.CA
Blogue sur le marketing jeunesse : marketingjeunesse.com
Partie 1 de 2
Virus – cibler jeunes mamans
Résumé : Les jeunes mères sont une cible de choix. En plus de devenir de super consommatrices, elles sont les plus actives dans le bouche à oreille!
Une première grossesse implique un nouveau cycle de consommation, l’apprentissage de nouvelles habitudes et de l’information sur de nouveaux produits.
Lorsqu’elles sont sur le point d’avoir un premier enfant, ces femmes commencent à s’intéresser à des nouveaux produits qu’elles ne connaissaient pas avant, comme la nourriture pour enfants ou les produits d’hygiènes. Elles sont donc très sensibles aux promesses de chacun et cherchent à trouver l’information sur les produits. Selon la firme française Consodata, l’arrivé d’un premier enfant amène un changement de voiture dans 33% des cas, l’achat de nouveaux électroménagers dans 38% des cas, un déménagement pour 39% et la prise d’un crédit à la consommation pour 73%.
«La naissance d’un enfant est le moment de la vie où l’on vit au-dessus de ses moyens, explique Bertrand Tiburce, fondateur de l’agence de pub BabyAdgency, en entrevue au Nouvel Observateur. Les jeunes parents ne se contentent pas de consommer de la puériculture, ils déménagent, achètent une nouvelle voiture, de nouveaux meubles, de l’électroménager, changent de banque, contractent un crédit, une nouvelle assurance…» Ils continuent en parlant des dépenses qui n’ont pas de lien avec l’enfant: «Une femme qui vient d’accoucher change symboliquement de statut: elle devient une mère. Même trentenaire, on sait qu’elle achètera les premières crèmes anti-âge et les produits de teinture. Un père, lui, s’offrira une “montre de papa”, chère et résistante.»
Puisqu’au deuxième enfant, les habitudes de consommation seront établies, c’est surtout au premier enfant qu’il faut tenter de séduire les parents.
Les séduire
Les échantillons et les coupons-rabais sont très efficaces pour intéresser ce public cible. Puisque l’arrivée d’un nouvel enfant coûte très cher, tout ce qui permet d’économiser un peu d’argent est bien accueilli. Pendant sa grossesse, la future maman s’informe et les rabais qui accompagnent un dépliant d’information risque particulièrement de faire leur effet.
Avant la naissance, les futurs parents s’intéressent davantage aux vêtements, et aux jouets. C’est surtout après la naissance qu’ils commencent vraiment à s’intéresser aux produits d’hygiène et à l’alimentation. Si ils sont satisfaits d’une couche reçue en échantillon, les chances qu’ils continuent de l’utiliser sont grandes. La raison est simple : il y en a tellement sur le marché, qu’ils préféreront continuer avec un produit qu’ils ont déjà essayé plutôt que de risquer d’acheter un produit de moindre qualité. Mais, selon une étude de Huggies, puisque ces produits sont une grande dépense pour eux, 70% des consommateurs sont prêts à changer de marque si ils reçoivent une bonne réduction.
La meilleure façon de communiquer avec les jeunes mamans est de préférer les approches relationnelles. «Le marketing direct permet une approche un peu nouvelle et plus créative. Les annonceurs peuvent toucher les mères de façon régulière aux différents moments émotionnels forts, explique Jean-Jacques Lugbull, directeur général de Family Service, un opérateur d’échantillonnage en France, en entrevue à Marketing Direct. Les jeunes mamans exigent un message spécifique. Par exemple, un marque automobile doit commencer par “Votre famille s’agrandit” plutôt que par “Voici la nouvelle voiture »… Deux types d’annonceurs s’intéressent à cette cible. Ceux dont l’activité tourne essentiellement autour de l’enfant : lait naissance, produits alimentaires, puériculture.… Et d’autres, moins spécialisés, qui en ont fait une cible essentielle, comme les organismes de crédit, les banques ou le tourisme.
Mattel, de son côté, fait parvenir régulièrement une infolettre avec des réductions, cadeaux et informations sur l’enfant. Selon leurs recherches, pour toucher les mères, il faut d’abord leur parler de leur bébé et de son développement.
