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Virus marketing/ Flash Mob

Créer l’événement
Certains les croyaient passés mode, pourtant les flashs mob semblent continuer d’attirer les foules et de faire parler d’eux.

«Vous recevrez un SMS demain avec les détails du lieu», voici le genre de email que l’on peut recevoir lorsque l’on joint un groupe, sur Internet ou sur Facebook, qui organise des flash Mobs, ou mobilisation éclair. On les décrit comme le rassemblement de plusieurs personnes qui ne se connaissent pas et qui font quelque chose d’inusité pendant quelques minutes. Les détails sont envoyés par SMS ou par email et généralement les gens ne savent aucun détail avant la journée même.

D’où ça vient?

Le terme découle d’abord de l’expression «smart Mobs», inventée et décrite en 2002 par Howard Rheingold , un des éditeurs du magazine Wired, dans son livre Smart Mobs - The Next Social Revolution.

C’est un New-Yorkais qui aurait le premier officiellement passé de «foules intelligentes» (smart mob) à mobilisation éclair (flash mob) en 2003. Son groupe Mob Project avait réussi à mobiliser environ 200 personnes, qui ne se connaissaient pas, pour se rendre au 9e étage du Macy’s de New York, autour du même tapis. Aux vendeurs perplexes, ils disaient habiter le même endroit et toujours prendre les décisions d’achats ensembles. Dix minutes plus tard, ils repartaient tous vers chez eux, sans explication.

Le phénomène, similaire au mouvement des happenings artistiques, popularisé dans les années 50-60, s’est rapidement répandu un peu partout. Ainsi, une foule s’est rassemblée pour manger des bananes à Berlin, des gens se sont tous habillés de rouge à Rio pour arrêter la circulation, des batailles d’oreillers ont commencés à apparaître un peu partout et à Montréal, on s’est réuni, entre autres, sur l’esplanade de la Place-des-Arts pour crier «Coin ! Coin !».

Certains disent que le phénomène est essentiel pour créer des relations entre le réel et le virtuel, et tous s’entendent pour dire qu’il démontre bien les possibilités de l’ère technologique avec ses SMS, emails, réseaux sociaux, twitter et autres nouveaux moyens de rester en contact et d’informer une banque de gens d’un événement précis en un seul clique, sans aucun coût.

Réservé aux gens branchés –littéralement-, quiconque ne s’intéresse pas aux différentes plateformes de communications est exclu de la possibilité de faire parti d’un Flash Mob. D’où son apparence «cool». Son côté éphémère et insolite, et l’utilisation des dernières technologies attirent les jeunes urbains branchés.

On n’est pas surpris de constater que les Flash Mobs ne sont pas restés des actes gratuits et sans but.

Les X Games

Le X Games a permis aux annonceurs de trouver une façon de rejoindre la difficile démographie des jeunes garçons. Les marques qui s’associent à l’événement jouissent de l’élément «coolitude». On y retrouve des marques tels que le gel à raser Edge, Jeep, Oakley et le lecteur multimédia Zune de Microsoft. Même l’armée et certaines compagnies d’assurances ont choisis cet événement pour courtiser le jeune public, si difficile à rejoindre.
Lors des premiers X Games tenus en 1995, le réseau de télévision ESPN était loin de penser que ça deviendrait un événement d’une aussi grande importance en plus d’être considéré comme un phénomène marketing. L’événement ne manque jamais de commanditaire, au contraire! Les marques veulent s’en associer! Pas étonnant, la majorité des centaines de milliers qui se rendent aux X Games ont entre 13 et 24 ans, alors que les téléspectateurs ont de 18 à 34 ans. Un village interactif sur le site permet de s’approcher vraiment des jeunes et de leurs goûts. En leur faisant essayer leurs produits, les marques peuvent avoir rapidement le pouls des jeunes face à leur produit, en plus de leur faire connaître dans un environnement où ils apprécieront les échantillons gratuits.
Dès le début, PepsiCo, Inc. avait flairé la bonne idée de s’associer avec les sports extrêmes pour sa boisson Mountain Dew, qui visait les jeunes garçons. Nike a eu plus de difficulté à se voir accoler aux sports contemporains d’action, mais des marques comme Oakley ont réussi rapidement à s’y faire associer.
En tenant compte de la mobilité de son jeune public, ESPN a collaboré avec Media Flo pour les derniers X Games d’été afin d’offrir 31 heures de diffusion en direct aux client de AT&T et Verizon.

Pourquoi ces sports?
Ces sports, considérés comme contemporains, attirent une jeune clientèle parce qu’ils ont su intégrer un style de vie, une musique et un style vestimentaire. Les jeunes peuvent se définir par leur activité ou sport. On reconnaît facilement les jeunes friands de skate, à côté de ceux qui préfèrent le surf par exemple.
Et puis, les nouveaux sports continuent d’évoluer. Voilà qu’au Québec, le Parkour et le streetsurfing gagnent plusieurs adeptes. Ce dernier se pratique même dans certaines écoles.
Les nouveaux héros des jeunes sont des sportifs tels que Tony Hawks et Shaun White, soit des champions de skateboard ou de snowboard. Pas étonnant que les compagnies de jeux vidéo se soient empressées de développer des jeux avec leur collaboration.
Selon le Wall Street Journal, la participation au skate a augmenté de plus de 100% depuis les années 1990, alors que le soccer lui a augmenté de moins de 10%. Il n’y a pas de doute, une des meilleures façons de rejoindre les jeunes garçons, est de s’intéresser à tous ces « nouveaux » sports.

Des communautés dédiées aux adeptes de sports d’action se multiplient sur la Toile, tels que www.grindtv.com ou www.loopd.com, (Pour voir la page de Nike : http://nike6.loopd.com/Members/nike6/Default.aspx) ou www.athletefocus.com/about, un site pour les athlètes à la recherche de commanditaires.